當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內容
高科技公司品牌策劃九條攻略
作者：任立軍 日期：2013-8-29 字體：[大] [中] [小]
-
如今，隨著互聯網技術和高新技術的不斷發展，逐步形成了一個快速發展更新的技術密集型市場，這些公司依靠研發的持續進步和創新而導致產品生命周期的加快。這直接導致很多高科技企業快速崛起，也導致很多高科技企業舉步維艱，甚至有像柯達這樣的企業頻臨被市場淘汰的境地。任立軍指出：技術密集型企業的品牌策略越來越受到來自快速更新的技術和創新產品的挑戰，這種挑戰某種程度上甚至于對企業的發展是致命的。因此，我們有必要在新技術革命面前慎重思考品牌與技術創新之間的關系，以下是我們對于高科技公司品牌化過程中需要掌握的九條攻略。
第一攻略，擁有能夠指引未來戰略發展的品牌戰略至關重要。諸多技術型公司都會犯下過度迷信技術創新的作用，從而忽略了品牌在企業戰略中的重要作用，因而可能會導致一種錯誤認知在企業里蔓延——認為技術創新和產品創新一定會取得市場營銷的競爭優勢。事實上，并非如此。索尼、夏普、松下等日本公司一直是行業技術的領導者，然而，最近幾年卻江河日下，尤其是夏普的在高端彩電業的危機，就突出彰顯了擁有最好的技術的公司并非總是市場的贏家。
第二攻略，明確公司的品牌構架，并對此進行妥善管理。對于絕大部分技術型公司來說，顯然，擁有比較強勢的公司品牌是非常重要的，它能夠提供一種持續的穩定性，并能夠在資本市場獲得很好的認可和推崇。但是，從品牌運營的角度來看，僅僅依靠產品技術創新而建立起來的品牌資產有時對公司品牌資產而言或許是一個較大的隱患。因此，中國的華為和中興兩大高科技企業盡管擁有諸多世界級的領先技術和產品，但我們仍然覺得這兩家公司存在著非常多的品牌資產方面的隱患，很值得注意。
第三攻略，明確目標市場，并據此建立適當的品牌戰略。針對不同的目標市場需要建立不同的品牌戰略，因此，高科技公司必須清楚地知道客戶在哪里，針對客戶建立品牌戰略。比如面對企業市場的BTB產品或者服務的品牌，它或許就要致力于與客戶建立長期的關系，而面對消費者市場的BTC產品或者服務的品牌，它更應該追求建立超級的消費體驗，以保持擁戶者追隨品牌的興致。
第四攻略，創建品牌資產和銷售產品完全是兩件不同的事情。過多的產品研發可能導致快速增加的新產品過多，很多企業采取子品牌戰略，這會導致品牌組合變得異常混亂，消費者將因此不知所措，影響品牌資產的創建。因此，我們認為，與其單獨為每一款創新產品建立子品牌，不如通過品牌延伸戰略對未來的創新進行科學謀劃。這一點，在蘋果旗下的產品上體現得非常突出，iPhone智能手機沒有像其他品牌那樣打出各種花樣繁多的子品牌，而是只是用數字來做為技術創新的換代標識，不但保持了品牌資產的持續創建，也明晰了消費者的認知。最近三星也在應用這樣的品牌策略，而包括華為、中興、聯想、諾基亞、HTC等在內的知名智能手機品牌都還處于品牌資產創建混亂的階段。
第五攻略，技術型品牌來源于消費者，而不是工程師的辛勞。越是技術型公司越是對于技術看得重，他們往往認為其品牌的塑造是來源于工程師團隊的不斷創新，因此忽略了對于品牌資產創建的投資，導致品牌與消費者之間的溝通出現障礙，這會影響產品在市場上的推廣和業績表現。最好的技術型公司擅于把工程師團隊與消費者之間建立起有效的溝通，甚至讓消費者為工程師們出謀劃策，來積累擁護者。小米智能手機是對這一攻略應用得最得心應手的企業，所以其能夠在短短的兩年間成就中國智能手機市場的強勢品牌小米。雖然雷軍是技術專家出身，但顯然，其更精通品牌資產的創建。
第六攻略，技術公司的品牌戰略要有機結合其領導人的特征因素。這在技術型公司里是再常見不過的事情了。很多世界級的公司都擁有與其品牌相匹配的CEO或者創始人，比如比爾蓋茨之于微軟，比如史蒂夫喬布斯之于蘋果，比如邁克爾戴爾之于戴爾公司，等等，再如中國的高科技企業，比如馬云之于阿里巴巴，比如雷軍之于小米公司，比如柳傳志之于聯想，比如李彥宏之于百度，比如任正非之于華為，等等。每一例子中，其CEO的身份和角色不可避免地會與品牌相融合。
第七攻略，由于創建品牌資產的預算有限，杠桿化每一個積極的聯想非常重要。顯然，隨著高科技和互聯網新媒體的不斷出現，如何運用最小的預算，杠桿化地強化品牌聯想，創建品牌資產尤其重要。還是要舉小米智能手機的例子，其實，相對于其他智能手機品牌，小米手機巧妙地運用了新媒體的杠桿化作用，將此工具發揮到極致。以至于后來相繼有人模仿雷軍的做法。
第八攻略，技術品類由顧客和外部力量而不是公司自身創建。很多公司試圖發明一切。去年，我們服務的一家小家電企業，做為技術型公司的典型代表，其老板甚至將發明電飯煲上的所有零部件。我們對其進行了勸阻，我們告訴他，如果電飯煲上的所有零件全部是您的發明專利，那么，生產出來的產品可能不是電飯煲。對于技術型公司要清楚顧客和社會外部力量對于技術品類的認知，不要試圖創建顧客和社會外部力量完全無認知的技術品類，那只能是徒勞。
第九攻略，投入精力和時間，了解技術和品牌價值主張。營銷人員不要害怕被提出問題，對于技術型公司的營銷人員而言，提出問題自我學習，并在工程師和顧客中建立信譽這一點是非常重要的。營銷人員為此必須多學習技術。
任立軍曾經說過時尚與潮流是非常重要的兩個品牌創建元素，其實，技術型公司雖然一門心思鉆研技術和產品創新，但如果能夠有效洞察市場中的時尚和潮流，那將會使技術和創新錦上添花。